2018年末から引き続いて書いている日本企業にとっての中国EC活用における中国消費者へのアプローチの成功について、2019年中国EC法の施行を受けての最新トレンドです。

成功するためのステップとして下記を挙げています。

① 在日華人、訪日華人による特定商品に対する爆買いの演出

② 大陸にいる華人がTaobao Global上で上記商品についてのブームづくり

③ 中国本土でT-Mall Global旗艦店のローンチ

④ 中国で複数SKUラインナップ全体でのコミュニケーション

⑤ 中国本土でT-Mall旗艦店のローンチ

前回は②大陸にいる華人がTaobao Global上で上記商品についてのブームづくりという観点で書きましたが、今回は③について触れてみましょう。ある意味、日本企業が消費財で中国に進出する際の本丸と言える取り組みです。

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③中国本土でT-Mall Global旗艦店のローンチ

T-Mall GlobalはB2Cプラットフォーム

天猫国際と言う名前の阿里巴巴(Alibaba:アリババ)グループが提供するB2C型越境ECプラットフォームのことです。

中国のECプラットフォームは、小売店舗の主体によってC2C型とB2C型に分けることができます。C2C型はいわゆる個人間取引のためのプラットフォームで、中国で代表的なものが同じくアリババグループの淘宝網(Taobao:タオバオ)であり、日本で言えばメルカリにあたるものです。天猫(T-Mall)はそれとは異なり、小売店舗主体が法人で、かつ基本的にはブランドオーナーです(一部モール型店舗もありますが)。

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T-Mall Globalは越境ECプラットフォーム

さらに別の切り口として、中国のECプラットフォームは中国国内型と越境EC型とに分けることができます。

中国国内型のプラットフォームは、中国国内で流通・販売が許可された商品についてのみ流通が許されるもので、基本的には中国国内で製造された製品が中国国内にて流通・販売されるものです。販売される商品については、商品単位で所轄行政部門の許認可を取得する必要があり、中国語の商品名や成分表記が必要となります。

一方、越境型のプラットフォームは上記のような制限を(今のところは)受けません。極端な話、中国で許認可を受けていない商品について公然とプラットフォーム上で販売することが可能ということを意味しています。もちろん、中国語での商品名や成分表記は必要なく、海外で販売されている状態のまま販売することが可能です。

また、流通形態についても、越境型では日本を含めた海外から直接消費者のもとに届けることになります。日本からであれば店頭からEMSで直接中国の家庭に届けることが越境取引の基本です。また、中国にある保税区(自由貿易区)の倉庫に海外から輸送されてきた商品を保管し、そこから中国の消費者に届ける取引についても越境取引とされます。保税区は海外扱いであるためです。

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越境ECでは税関において個人レベルでの商品持ち込みと見なされる

EMSによる海外からの直送、保税倉庫からの発送のどちらにしても、国境を越えた時点で税関を通ることになります。そして、越境取引について、2019年1月1日時点では中国EC法が施行された状況下においても、“個人の商品持ち込みと同等”とされることが発表されています。

越境貿易と対になる言葉が一般貿易です。一般貿易は海外から商品を輸入し、中国国内の流通網(倉庫、中間物流)、小売網を経由して中国消費者に商品を届けることになりますが、この場合は空港や港で積荷をチェックされ、税金を収めることになります。税金とは関税はもちろん、消費税、増値税などのことですが、ここで詳細は触れません。

いずれにせよ、越境取引では税関で細かくチェックされることが一般貿易と比べて緩いということです。では何も制限が無いのかと言うとそうではなく、保税区取引に限っては、ネガティブリストというものが行政当局から発行されており、そのリストに載っていない商品に限っての取引です。が、このリスト、かなり緩和されてきていることも事実です。

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T-Mall Global旗艦店は引き続き避けては通れない重要なテーマ

さて、この記事の位置付けでは、日本企業としては既に日本で爆買いの状況が発生し、かつTaobao Globalを通じて中国大陸側でもブームが発生しつつあるタイミングです。この状況で起こり得ることとしては、Taobao Globalで火がついた商品に目をつけたプレーヤーがTaobaoで転売を行った結果として価格競争が激化したり、場合によっては模倣品が出回ることによって、市場価格が荒れていきます。消費者側としては、価格と品質の双方から正規品を判断することが難しくなり、商品からはなれていき、結果としてブランド価値が著しく毀損するというケースも発生します。

もちろん、前回の記事で書いた通り、2019年1月1日に施行された中国EC法の効力によりTaobao Globalに集約されていった結果として、Taobao上での劣悪・粗悪な取引が減ることが予想されますが、行政当局も一気に法律の執行を行うことは考えにくいということ、更には、中国の消費者に正規品の旗を立てるという意味でもT-Mall Globalへの旗艦店の出店は引き続き避けては通れない重要なテーマです。

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T-Mall Global旗艦店とは?

B2C型越境ECプラットフォームであるT-Mall Global上にある日本企業の公式店舗のことです。T-Mallは基本的にブランドオーナーによる公式店舗のモールであり、それ以外の個人を含めた出店は許可されていません。また、越境プラットフォームであることから、海外から商品が直送されるため模倣品の混入リスクがきわめて低いということもあり、消費者からの信用は非常に強いものがあります。だからこそ、ここに店舗を持っておくことは、正規品の品質と価格を保証するという意味で重要なのです。

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T-Mall Globalへ出店するためには非常に厳しい審査を通る必要がある

中国から見て海外法人でなければ出店できません。また販売する商品が中国で一定の認知度や販売量があることも求められます。商品についてのSKU数についても一定の基準はありませんがある程度品揃えとして確保しておく必要があります。さらに、商品単位で現地(海外)での商標を取得しておく必要があります。

簡単に書きましたが、内容はハードです。日本企業は大企業を除けば、商標をとり忘れているケースが少なくありません。いざ商標取得という段になって、他者に先に取得されている場合、それを覆すことは非常に難しく、仕方なく商標を変えるということを選択しても、その商標における商品の知名度・販売実績の点でT-Mall Globalの出店要件を満たせなくなるとう矛盾が発生します。

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出店後、運営時にも高いハードルを課せられるT-Mall Global

無事に出店ができたとしても安心できません。出店時にアリババグループに対してマーケティング・販売計画の提出を求められますが、その際に設定したKGI/KPI(目標数値)の達成度や、その達成のために必要としたリソースについてPDCAサイクルを厳しく回すことを求められます。

弊社では、実際にアリババグループと交わした契約書・誓約書を見る機会がありますが、非常に厳しい内容となっています。2018年も米国のメイシーズなどが撤退するなど多くのビッグブランドがT-Mall Global上から離脱していきました。その背景がKGI/KPIの未達であるかどうかについて詳細は明かされていませんが、原因の一つであることは間違いないでしょう。

厳格な管理はアリババグループとして、そしてその背後にいる中国中央政府としての本気度の表れとも言えます。一度退場したブランドが再びプラットフォーム上に現れることは稀であり、日本企業にとっても本気度が問われることになります。

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パートナー選びは慎重に

公式店舗を展開する際に、一般的にはT-Mall Partner(TP)と呼ばれるアリババグループのECプラットフォーム上におけるマーケティング・セールスに精通したパートナーと組みます。日常的な運用はTPが担うことが一般的です。数多くの会社が存在する中で、慎重に選ぶ必要があります。

また、T-Mall Global旗艦店は中国におけるマーケティング戦略の一部であるということを忘れてはなりません。アリババ側の要求が厳しいがゆえに行き当たりばったりの選択をした結果、ブランドストーリー、価格戦略、コミュニケーションメッセージ等が本来意図しない状況になってしまっては本末転倒です。

次回以降触れていきます。

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