昨日の記事に2019年における中国ECプラットフォームを活用した勝つための戦略についてのヒントを書き起こしましたが、日本のブランドオーナー(メーカーや、OEMを活用するブランド企業)が中国進出もしくは再起動を考えるにあたって最も難しいのが、日本人が日本人の商習慣、価値判断基準で戦略を立ててしまうところにあります。

そこで、中国で成功するためにやらなければならないことと、それをどう実行していくのかについて、本日からひとつひとつ順に解説していきます。

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中国ECを活用して売上を拡大する流れ

日本のブランドが中国マーケットで売れるまでの道筋は非常に複雑ですが、弊社の経験で考えると、下記のような流れとなります。但し、これはあくまでも現時点で最も効果的なものであるとお考えください。

① 在日華人、訪日華人による特定商品に対する爆買いの演出

② 大陸にいる華人がTaobao Global上で上記商品についてのブームづくり

③ 中国本土でT-Mall Global旗艦店のローンチ

④ 中国で複数SKUラインナップ全体でのコミュニケーション

⑤ 中国本土でT-Mall旗艦店のローンチ

②と③、また③と④のように同時に実施して構わないものもありますし、当然、個社の前提条件によってカスタマイズは必要と思いますが、大枠としてはこのようになるかと思います。

上記は商材と、特にプラットフォームを中心とした大まかなタスクリストです。実際にはマーケティングの4Pの要素がそれぞれのタスクの中に散りばめられています。

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きっかけとしての爆買いの演出方法

本日は”①在日華人、訪日華人による特定商品に対する爆買いの演出”について解説します。

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大陸華人の日系ブランドに対する興味関心の持ち方

大陸にいる華人は小紅書(RED)と呼ばれる女性向け商品に特価したSNSを日常的に使っています。この中にソーシャル上で強い影響力を持つユーザーが存在します。それがKOL(キーオピニオンリーダー:インフルエンサーとも呼ばれる)です。RED上ではKOLが自身をモデルとして、日本を含めた海外ブランドの商品を実際に使いながら、使い方や使用後の感想をダイレクトに発信しています。

REDのユーザーはそれを見て、興味を持ったブランドについてTaobao上で検索をかけてレビューを見たり、微信(wechat:ウィーチャット)ことにより評価の確からしさを確認します。

その上でTaobaoを中心としたECプラットフォーム上で商品を購入したり、日本に旅行に行く友人に声をかけてインバウンドで買ってきてもらいます。

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日系ブランドオーナーとして華人へ興味関心を持ってもらうための方法

そのため、ブランドオーナー側として仕掛けなければいけないのは、在日華人系KOLとソーシャルバイヤー(代購:DAIGOU:いわゆる代理購買人)を連動させて、爆買いを狙う特定商材を掲げたイベントを日本で行うことです。

イベントではもちろんブランドストーリーをベースとした商材の特徴についてのコミュニケーションを強いインパクトで行う必要がありますし、その後、REDやwechat上で拡散をしてもらうことも想定しなければなりません。

KOLには商品を無料で渡し(もしくは宣伝に関するフィーを支払い)、丁寧に商品やブランドについての説明を行い、その後の拡散についての考え方についてもインプットをします。

結果として、中国側でREDやwechatも含めて、当該商品についての話題が形成されることがゴールです。REDやTaobaoで検索をした結果として、当該商品についての好意的なコメントが興味・関心レベルで高まっていることが大事です。

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越えるべきハードルと支援可能なパートナー

日系のブランドオーナーとしてはいくつかハードルがあります。

(A)そもそも爆買い商品をどのようにつくれば良いのか?

(B)その商品のベースとなるブランドストーリーとコミュニケーション戦略をどう考えるべきか?

(C)KOLやソーシャルバイヤーを集めたイベントをどのように企画・実行すれば良いのか?

(D)イベントについての具体的なクリエイティブをどうすれば良いのか?

全てをトータルで実行できるPMO的な総合代理店ももちろん存在しますが、これは日本の既存大手広告代理店とは異なります。弊社が知る限り、日本企業を相手に上記のトータルソリューションを高い品質で手がけられる企業は5社程度しかありません。

また、(C)についてはこの部分に特化してサービスを提供しているプレーヤーが2018年から相当数現れています。(D)についても従来のプレーヤーも含めれば相当数が存在しますが、実際には中国人向けのアレンジが必要であり、得意とするプレーヤーを探し、ビジネスを行うことは簡単ではありません。総合代理店のディレクターと相談しながら決めていくことになるでしょう。

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以上、まずは”①在日華人、訪日華人による特定商品に対する爆買いの演出”というタスクについてフォーカスをあてて解説です。次回以降はいよいよ、どのようにランディングさせていくのかについて解説します。お楽しみに。

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